بازاریابی عصبی چیست ؟

image

بازاریابی عصبی چیست ؟

بازاریابی عصبی به انتقال دانش اقتصاد عصبی به فرآیندهای بازاریابی گفته می شود. به بیان دیگر، بازاریابی عصبی به فعالیت های مرتبط با بخش اقتصاد عصبی گفته می شود. بازاریابی عصبی به تحلیل اتفاقاتی که در ذهن مشتریان، هنگام مواجه با محصول، برند یا وب سایت روی می دهد، می پردازد.
یافته های اولیه در این زمینه نشان می دهد: افراد معمولا عاقلانه تصمیم نمی گیرند. ما اغلب به ندرت تصمیماتی بر اساس فکر و آگاهی می گیریم. بیشتر تصمیمات ما بر اساس حالات و احساسات درونی مان و به صورت کاملا نا آگاهانه و غریزی گرفته می شود.
مطالعه ای در سال 2004 نشان داد که هشدار هایی که بر روی پاکت های سیگار قرار داده می شود، به اندازه کافی افراد را در نکشیدن سیگار ترغیب می کند. هزاران نفر از افراد داوطلب با استفاده از دستگاه MRI  مورد آزمایش قرار گرفتند. دستگاه MRI  قادر است مناطقی از مغز را که اکسیژن رسانی به آن انجام می شود را ردیابی کند.  با استفاده از این روش می توان مناطقی از مغز را به طور ویژه فعال هستند، مشاهده کرد. به بیان دیگر با استفاده از  MRI قادر خواهید بود فکر کردن افراد را ببینید! در این پژوهش زمانی که از افراد مورد آزمایش سوال شد که آیا هشدارها تاثیر بازادارنده داشته اند؛ پاسخ همگی مثبت بود. در زمان انجام MRI  تنها هشدار ها به آن ها نشان داده شد، بدون نشان دادن پاکت های سیگار. این به اندازه کافی برای فعال کردن بخش مرتبط با اعتیاد کافی بود و آنها را درباره آسیب های اعتیاد آگاه کرد. اگرچه تنوع هشدار ها به گونه ای بود که تمایل برای مصرف سیگار بعدی را در آنها تقویت می کرد. ولی این به هیچ وجه عقلانی نیست؛ اما خوب انسان است دیگر! این دقیقا موضوعی است که بازاریابی عصبی به آن می پردازد. یک سیستم هدایت خودکار که هنگام جستجو در فضای اینترنت ما را کنترل می کند.

بازاریابی عصبی سیستم هدایت خودکار ما را هدف قرار داده است

رفتار عقلانی مشتریان ریشه در تفکر آگاهانه دارد. تخمین زده شده که بیش از 95 درصد از تصمیمات به صورت غیر آگاهانه گرفته می شود. هر چند ما به تمامی سیگنال های خرید به طور یکسان توجه نمی کنیم؛ چرا که میزان توجهی که سیستم هدایت خودکار ما هنگام خرید (یا جستجو در اینترنت) از خود بروز می دهد، متفاوت است.
به طور خاص خرید کنندگان اینترنتی به چهار گروه تقسیم می شوند:

-مشتریانی که بر حسب عادت خرید می کنند: پیشنهاد های ویژه ای که فروشگاه آمازون برای خریداران در نظر گرفته است، نشان می دهد که سیستم هدایت خودکار ما تا چه اندازه قدرتمند است. فروشگاه آمازون از طریق  برنامه  باشگاه مشتریان وفادار، افراد را ترغیب به خرید از سایت  خود می کند؛ تا هر زمان که مشتریان قصد خرید داشته باشند قبل از هر چیز سری به سایت بزنند. این موضوع تبدیل به یک عادت می شود. سیگنال های خرید از طریق تبلیغاتی چون هزینه ارسال رایگان و ارسال سریع، به مشتریان داده می شود.

2- مشتریانی که هیجانی خرید می کنند: در واقع این دسته از مشتریان به صورت کاملا خود به خودی و غیر ارادی خرید می کنند. معمولا زمانی که یک پیشنهاد جذاب برای خرید با قیمت مناسب وجود دارد؛ بدون در نظر گرفتن سایر عوامل اقدام به خرید می کنند.

3-مشتریانی که با هدف خرید می کنند: این دسته از مشتریان قبل از خرید تحقیقات وسیعی پیرامون قیمت و ویژگی های محصول مورد نظرشان، انجام می دهند و نقد و بررسی های موجود را مطالعه می کنند آنها به ندرت قبل از تحقیق دست به خرید می زنند.

5-مشتریانی که برای خرید تصمیم گیری می کنند:  آنها به بجستجو می پردازند تا زمانی که چیزی که با نیازهایشان مطابقت دارد را انتخاب کنند.  وقتی حس کنند که انتخاب درست است، اقدام به خرید می کنند.

اگر چه خرید کردن یک عمل ساده به شمار می آید؛ اما ما در واقع با خرید کردن به خودمان پاداش می دهیم و از این کار حس خوبی به دست می آوریم. این دومین اصل در بازاریابی عصبی است. هر کسی که قصد فروش چیزی را به افراد دارد؛ باید سیستم لمبیک مغز ما را فعال کند. یا به عبارت دقیق تر هسته مرکزی مربوط به پاداش.

بازاریابی عصبی از چه طریقی احساسات را به بدنه سایت ها وارد می کند؟

اجازه دهید که با این مطلب شروع کنیم؛ از چه چیز هایی باید پرهیز کرد. از دیدگاه جدید بازاریابی، سایت ها از مشکلات زیادی رنج می برند. صفحات این وب سایت ممکن به خوبی طراحی و کد نویسی شده باشد. اما خالی از هیجان باشد. به بیان ساده تر این سایت ها برای مشتریان ساخته نشده است. مشکلات رایج عبارات است از:

•    استفاده بیش از حد از منو ها: این موضوع باعث می شود تا مشتریان با استفاده از احساسات تصمیم نگیرند و آنها را مجبور کنیم تا برای اقدام فکر کنند. و حس یک خرید خوب متوقف می شود.

•    آدرس دهی گمراه کننده درباره محصول: استفاده از علائم نگارشی در مکان درست برای وب سایت مفید است. اما اگر می خواهید به قلب مشتری دست پیدا کنید باید در داستان سرایی صحیح، تبحر داشته باشید. دقیقا به همین خاطر است که سایت هایی که از  سیستم نقد و بررسی و امتیاز دهی برخوردارند؛ محبوبیت بالایی در میان کاربران دارند. در این سایت ها افراد تجربیات واقعی خود را از استفاده محصول با دیگران به اشتراک می گذارند.

•    عکس های بی روح از محصولات: این عکس ها تنها محصولات را نشان می دهند و جذابیتی برای مخاطب ندارند. مشتریان می خواهند از جزییات محصول آگاه شوند. اما این تنها چیزی که در ذهن جذب آن می شویم. اما سوال اصلی این است که انگیزه ما از خرید این محصول چیست؟ این محصول بیانگر چه سبک زندگی است؟ آیا من از این محصول استفاده خواهم کرد؟ من چه کسی می خواهم باشم؟

•    فرآیند بسیار پیچیده سفارش: طی مراحل طولانی و پیچیده برای سفارش محصول از لحاظ احساسی بر روی مشتری  و تصمیماتش، اثر منفی می گذارد. در این مرحله مشتری از خود می پرسد آیا واقعا به این محصول احتایج دارم؟
به منظور خرید آنلاین محصولات و ایجاد یک چارچوب قوی برای توسعه دهندگان وب، برنامه نویسان و سئو کاران، می بایست به دنیای بازاریابی عصبی قدم بگذارید.

نکاتی در رابطه با بازاریابی عصبی و فعال کردن غریزه در مشتریان

ما انسان ها موجوداتی اجتماعی هستیم. زمان زیادی گذشت تا احساسات دیگران را درک و بر آنها تاکید کنیم. کسانی که هیچ وجه اشتراکی با آنها نداشتیم. به محض آن که افرادی را در حال انجام کاری میبینیم نورون های آینه ای فعال می شوند. دقیقا به همین دلیل است که وقتی کسی را در حال گریه کردن میبینیم؛ نا خود آگاه شروع به گریه کردن می کنیم. یا زمانی که در حال تماشای یک فیلم ترسناک هستیم، با قهرمانان فیلم همزاد پنداری می کنیم. در بازاریابی عصبی این موضوع مصداق دارد. اگاهی با خود می گوییم: "من هم آن چیزی را که بقیه دارند، می خواهم! " تایید و تصدیق دیگران یک راه ساده برای بر انگیختن هیجان در آنهاست. کاربران دیگر آن کالا را رزرو کردند، خریدند، جستجو کردند یا هر چی؟ خوب من هم می توانم این کارها را انجام دهم.

ارتباط با زیر مجموعه ها در بازاریابی عصبی

برند ها اهمیت زیادی برای معرفی برندشان قائل هستند. اما کارکرد آن برای مشتریان متفاوت است. در مطالعه ای درباره افراد سیگاری؛ آن قسمت از مغز که به اعتیاد مرتبط بود با عکس هایی از گاوچران ها و یا فراری قرمز فعال می شد. اما این فعالیت با نشان دادن عکس هایی مشابه و استفاده از لوگو سیگار مارلبورو کاهش یافت. نتیجه اینکه پیام ها در حالت نیمه خودآگاه تاثیر بهتری دارند. اگر تبلیغات بیش از حد آشکار باشد. کاربران دقت بیشتری به خرج می دهند و ممکن است مشکوک شوند.

جذب احساسات انسانی تا حد ممکن در بازاریابی عصبی

چیزی که ما از نظر فیزیکی حس می کنیم در حافظه ما باقی می ماند. شما همیشه به خاطر دارید که اجاق گاز، داغ است؛ چرا که یکبار آن را در کودکی لمس کردید. خوشبختانه بقیه درس هایی که زندگی به ما می دهد، به تدریج آشکار می شود. و با گذر زمان درک و شناخت ما از  محیط بهتر خواهد شد. ما میبینیم، می شنویم، لمس می کنیم. اما وب سایت ها در این مورد با محدودیت مواجه هستند. بازاریابی عصبی حداقل استفاده از ویدئو را در وب سایت، توصیه می کند. در ضمن شما اطلاعات ارزشمندی را به وسیله این ویدئو ها، از طریق کاربران جمع آوری می کنید؛ که به شما در قرار گرفتن در رتبه های بالای موتور های جستجو کمک می کند.
آیا تصور می کنید که خبرنامه را بایستی با پست فرستاد؟ از دیدگاه بازاریابی عصبی، جواب مثبت است. این کار را انجام دهید. خبرنامه های چاپی را می توان لمس کرد و آن ها را خواند. این موضوع اثرات سینرژیک (هم افزایی) گسترده ای  به دنبال دارد. حال اگر یک تستر عطر هم به آن اضافه کنید( اگر چنین چیزی در سبد کالاها و خدمات شما وجود دارد) معرکه می شود! با این اقدام شما شانس ماندگار شدن در حافظه مشتریان تان را خواهید داشت.
آیا به فکر استفاده از موسیقی در وب سایت تان هستید؟ شاید برایتان جالب باشد که بدانید مشتریان "بار"، نسبت به موسیقی ملایم واکنش نشان داده و مدت زمان بیشتری در آنجا می مانند. شگفت انگیز است که گوش دادن به موسیقی غمناک لذت خرید را چند برابر می کند!
برند ها (شرکتها) باید تنها یک چیز ارائه کنند؛ تمایز! مارتین لیند استروم که یکی از بنیان گذاران بازاریابی عصبی به شمار می رود در کتاب خود با نام Buyology ( خرید شناسی؛ که در ادامه کتاب حماسی حس برند نوشته شده است.) پیشنهاد جدا سازی قسمت های واضح و قابل فهم برند را می دهد. برای مثال: در خطوط هوایی فرانسه با یک لیوان شامپاین از مسافرین استقبال می شود؛ که نه تنها یک برند فرانسوی است، بلکه حسی از لذت و خدمات مجلل رادر ذهن مشتریان تداعی می کند.

با  شور و هیجانی شبیه به  مراسمات مذهبی  برند خود را در معرض نمایش بگذارید

برند های افسانه ای مانند: اپل، هارلی دیویدسون یا فراری تقریبا از سمت هوادارانشان تقدیس می شوند. مشتریان به برند خود ایمان دارند. این برند ها از این جهت قابل ذکر هستند که مراسمات و تشریفات زیادی حول آنها در جریان است. قهرمان بلامنازع این سنت، استیو جابز است. او هر محصول جدید از اپل را با سبک و سیاق خاصی رونمایی می کرد و مورد تقدیس و ستایش فراوان قرار می داد. اگر شما محصولی از اپل را خریداری کنید، ناخودآگاه اینطور القا می شود که شما بخشی از قلمرو اپل هستید. در بهترین حالت طرفداران( در فروم ها، دایره دوستان و شبکه های اجتماعی) برای برند تبلیغات دهان به دهان انجام می دهند. پژوهش هایی که در زمینه بازاریابی عصبی انجام شده نشان می دهد، همان مناطقی که با دیدن تصاویر مذهبی فعال می شود، با دیدن تصاویر مربوط به برندی خاص فعال می شود.

حساسیت به قیمت را با قیمت گذاری عصبی مشخص کنید

ارزان! مطمئنا از آن خوشتان می آید! این واژه برای افرادی کمی کاربرد دارد. متخصصین بازاریابی عصبی دیگر از کلمه "ارزان" در ادبیاتشان استفاده نمی کنند و به جای آن از کلمه "کم هزینه" یا "قیمت مناسب" را پیشنهاد می دهند. چرا که برای بسیاری از افراد کلمه ارزان به معنی کالایی به کیفیت پایین است.
مطالعات نشان می دهد افراد نمی خواهند برای خرید یک محصول پول زیادی بپردازند. از طرفی نمی خواهند این مقدار خیلی کم باشد. اگر یک مشتری بین خرید سه محصول  مشابه حق انتخاب داشته باشد؛ معمولا محصولی با قیمت متوسط با خریداری می کند. بنابراین دو حق انتخاب دیگر باقی می ماند که با نیاز مشتریان در ارتباط است. گزینه ارزان تر وگزینه خیلی گران. این به مشتریان کمک می کند که حس خوبی از خریدکردن تجربه کنند.

چرا ما قیمت بالا را دوست داریم؟

در بازاریابی عصبی اثری با نام "پدیده تطبیق" وجود دارد. این بدان معناست که انسان ها دائما در حال وفق دادن خود با شرایط هستند. اگر با گروهی از محصولات برای اولین بار مواجه شویم؛ ابتدا در مورد قیمت اطلاعات به دست می آوریم. ذهن ما خیلی سریع متوجه می شود که موضوع از چه قرار است و برآوردی از قیمت متوسط کالا را محاسبه می کند؛ که مبنایی برای جستجو های بعدی است.( بله؛ در درو همه ما کمی هوش ریاضی وجود دارد!) به همین خاطر است که وب سایت ها معمولا کالایی با قیمت بالا را در صفحات اول نشان می دهند؛در نتیجه کالا های دیگر ارزان تر به نظر می رسند. به همین دلیل است زمانی که کالایی را می خریم و به ما گفته می شود کالای گران قیمت است بلافاصله احساس خوبی پیدا می کنیم. یک محصول گران قیمت به سادگی می تواند مرکز پاداش دهی ما را  فعال  کند.

با این حال چرا به دنبال پیشنهاد های ویژه و تخفیفات هستیم؟

واژه هایی مانند "پیشنهاد ویژه" یا "تخفیف" برای ذهن ما جذابیت دارند؛ این کلمات محرک همان پاداشی است که ما هنگام خرید به دنبال آن می گردیم مثالی دیگر در خصوص پیشنهادهایی  با عنوان"یکی بخر دوتا ببر" است. هیشه ما کالای دوم را به عنوان هدیه در  نظر می گیریم و حس خوبی از آن دریافت می کنیم. چنین هدایایی مشتری را وفادار نگه می دارد. بنابراین او تصمیم می گیرد که دوباره برای خرید به فروشگاه ما سری بزند یا آن را به دیگران پیشنهاد بدهد.
از سوی دیگر قیمت های رند همیشه شک بر انگیزاند. پیراهنی با قیمت 50 یورو گران به نظر می رسد. در قیمت 48/48 آن را آشغال تصور می کنیم. به طور مشابه می توان ای نحالت را برای قیمت 99/49 یورو در نظر گرفت. هر چند آن 99 صدم می تواند حس شک و تردید را در ما برانگیزاند؛ که آیا این کالا با کیفیت است یا اینکه از رده خارج شده است. به این ترتیب قیمت 43 یورور نیز نامطلوب به نظر می رسد. لذا بهترین حالت قیمت گذاری 49/49 یورو است. ( و همه راضی هستند)

نتیجه گیری

بازاریابی عصبی بر مبنای دو یافته کلیدی قرار دارد:
1-هنگامی که افراد با استفاده عقلانیت اقدام به خرید نمی کنند.
2-هنگامی که ما اقدام به خرید می کنیم؛ در واقع بخش مربوط به پاداش دهی را فعال می کنیم.
از این رو بازاریابی عصبی حواس مشتریان و کاربران را هدف قرار داده است؛ تا از این طریق بر احساسات آنها نفوذ کند. شعار این است: هر چه بازاریابی از طریق تاثیر بر ناخودآگاه بیشتر باشد؛ کمتر به تبلیغات مستقیم نیاز است. تبلیغات اغلب باعث بی اعتمادی مشتریان می شود. در حالی که بازاریابی عصبی تحت لوای آگاهی، مانند محرکی برای احساسات عمل می کند. بیشتر مشتریان خرید را بر اساس عقلانیت انجام نمی دهند؛ آنها خرید می کنند زیرا از این کار احساس خوبی دارند. اگر آنها این موضوع را در بستر اینترنت (فروشگاه اینترنتی) تجربه کنند، بسیار محتمل است که باز هم خرید کنند و به برند وفادار بمانند.